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1.快手要实现全面盈利，关键在海外业务
快手的海外业务已经慢慢步入正轨。
不久前，快手公布了2022年第四季度及全年业绩。财报显示，总营收942亿元，同比增长16.2%，全年净亏损137亿元，去年同期为781亿元。
从去年第二季度开始，快手在业绩报告中分别披露了国内和海外的运营情况，让外界对快手出海的相关进展有更清晰的了解。
数据显示，Q4快手2022年实现海外营收2.85亿元，同比增长516.8%，全年营收6.25亿元，同比增长732.1%。
在营收飙升的同时，得益于聚焦核心国家发展、优化资源配置、提升运营效率，快手海外业务也实现了大幅减亏。去年海外业务经营亏损66亿元，同比收窄44.7%。
同时，通过丰富有效内容供给，优化产品和算法，快手海外市场日均活跃用户日均使用时长提升至65分钟以上，接近国内日均使用时长的一半。
但相比之下，快手国内业务从去年第二季度开始实现单季度盈利，并且还在不断扩大盈利，最终全年扭亏为盈，营业利润1.9亿元。
（截自快手财报）
显然，海外业务是拖累快手未能实现整体盈利的主要原因，这也意味着，海外业务的商业化变得至关重要。
从2021年下半年开始，快手国际化业务的经营策略转向精细化运营，在去年，快手逐步完善商业生态体系，深化变现能力，带动海外市场收入规模爬升。
方向对了就不怕路远，虽然短期内亏损还会继续，但是好在，快手已经找到了正确的出海道路。
2.快手出海，从不得章法到找准节奏
事实上，快手进行海外扩张的时间并不算晚，但从效果来看，却可以说是起了个大早，赶了个晚集。
2016年，快手推出了第一款海外短视频产品Kwai，这和TikTok诞生的年份相同，Kwai主攻的是俄罗斯、韩国和东南亚市场。2017年，在一众韩国明星的引流下，Kwai在韩国短时间内就迎来了爆发增长。
但由于当时Kwai没有好的社区内容来留住用户，用户更多将其作为一个拍视频的工具，导致用户的留存率非常低。
再加上当时快手内部对出海没有明确的规划和方向，短暂尝了一下甜头之后，快手的海外业务渐渐没了动静，和TikTok拉开越来越大的距离。
2019年，快手打响“K3战役”时，才重新启动了国际化项目。
只不过相比于抖音的“一个TikTok走天下”，快手采取的是分散作战，除了Kwai之外，快手还分别推出了针对北美市场的Zynn，以及针对东南亚市场的Snack Video。
尤其是Zynn，为了在对手的强势区域里抢占市场，在冷启动时期，Zynn采用了红包裂变的玩法，用现金激励来获取用户增长。
但是，历史已经多次证明，仅仅依靠补贴是走不长的。虽然通过大规模砸钱获得了大量新用户，但留存率并不高。最终Zynn因为推广方式在美国下架，但在取消现金激励重新上线后不了了之。
直到2021年，快手的国际业务才从扩张走向收缩，将不同市场的产品整合到葵，并绕过竞争对手强大的北美市场，在快手更具优势的拉美和东南亚市场进行精细化运营。
去年快手国际化事业部进行了一系列的组织架构调整，成立了国际商业化部门。经过这次调整，成也定下了目标，确定了阶段性、分区域、差异化打法，找到了海外业务长期稳定发展的空间，确定了巴西、印尼为商业化的优先区域。
8月，被视为快手“三号人物”的原商业业务负责人马宏斌被任命为快手国际业务负责人。
（图源：快手）
马宏彬上任后，延续了快手国际化事业部此前定下的业务大方向：不做大规模增长，全面加速商业化，“打好基本功，花好每分钱”。
和国内业务一样，广告、直播和电商是快手国际化商业化的主要方向。
在广告方面， 2021年，快手在巴西上线了“Kwai for Business”，为品牌主提供解决方案，去年快手通过不断打造广告投放案例来拓展广告主规模。
直播方面，快手引入了更多的公会和主播，逐步提升了直播渗透率，通过精细化运营和丰富的运营活动，使得直播收入持续增长。
值得一提的是，和中国一样，快手短剧在拉美市场也很受欢迎。去年，快手通过在新闻、短剧等优势上构建用户心智，将海外市场的用户时长提升至65分钟以上。
同时，快手也在探索海外电商业务的机会。2021年，快手和巴西当地零售商进行了现场电商测试。此前有消息称，快手与全球速卖通在2022年签订协议，由全球速卖通供货，快手销售。
“出海的路上可能会有艰难险阻，但我们会坚定不移地走下去。”
用了快手差不多6年的时间来止损增收，已经成为快手现阶段海外业务的主要任务。
3.快手海外商业化，巴西打头阵
经过多次试错后，快手海外业务留下了巴西和印尼两个优势市场，尤其是巴西，是快手最核心的区域。
而回顾快手在巴西的成功，最主要的原因还是在于快手做好了本地化建设。
在刚开始开拓巴西市场时，快手就组建了巴西圣保罗本地办公室，招募了本地人做运营以及商务，之后还通过赞助美洲杯、音乐节等赛事及合作等活动来增加Kwai的曝光量，更加精准地深入本地市场。
除此之外，和国内独特的老铁文化一样，在巴西市场，TikTok将目标群体定为青少年群体时，Kwai切入的目标人群更下沉，同时在品类上也和TikTok作了区分，更加注重短剧、新闻、体育赛事等品类。
不仅做足了本土化，而且有自己的差异化优势，所以快手在巴西自然成功了。
巴西作为拉美最大的经济体，是电商市场增长最显著的国家，拉美的用户习惯更适合感兴趣的电商，这无疑为快手商业化打下了良好的基础。
当然，快手在巴西的商业化也面临着一系列问题，比如基础物流设施落后、关税问题、尚处于起步阶段的MCN产业链等等。
与此同时，近两年来，Shopee、SHEIN、TikTok等跨境电商力量都加大了对巴西市场的投入，外部竞争变得激烈。
对于快手来说，如何找到最高效的方式做电商也显得尤为重要。但至少目前来看，巴西电商天花板很高，这让快手海外业务的商业化有了更高的想象空间。
