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一、重组电商业务
TikTok已经用实际行动证明，即使处处碰壁，它依然不愿意放弃商机巨大的欧美市场。
据悉，TikTok团队最近重组了电商业务，以便重新聚焦美国市场和英国市场。在这次业务重组中，负责在巴西推出TikTok Shop的部分工作人员被调往英国、美国等市场。
从人事变动来看，TikTok可能是希望通过此次业务重组，向欧美市场输送更多优秀的能人，努力突破其直播电商业务在这些市场面临的增长困境。
近年来，随着TikTok全球影响力的不断深入，雄心勃勃的TikTok也开始在全球多个市场试水电商业务。但与旗下电商平台TikTok Shop在东南亚的爆款不同，TikTok Shop进入欧美市场以来处处碰壁，业务发展受阻。
比如2021年，TikTok Shop先后登陆印尼市场和英国市场。来自印度尼西亚市场的绝大多数消费者普遍对这种现场交付模式表现出极大的兴趣。随着卖家的涌入，印尼市场的TikTok店铺销量猛增。然而，在英国市场，大多数消费者对这种模式无动于衷。
受此影响，2022年TikTok Shop在印尼市场的月均GMV达到2亿美元，而其在英国市场的月均GMV仅为2400万美元。
显然，英国市场的遇冷也使得TikTok Shop在欧美市场的扩张速度极其缓慢。2022年，TikTok Shop陆续登陆泰国、越南、马来西亚等市场。到2022年底，TikTok店卖家中心还增加了美国站的申请渠道。
不过目前TikTok Shop在美国市场还处于测试阶段。
二、在欧美能否成功逆袭
众所周知，相比其他市场，向来被众多出海卖家视为主流市场的欧美电商市场，不仅市场规模更为广阔，而且消费者购买力更强，基础设施也更为完善。倘若能有机会成功掘金欧美电商市场，TikTok Shop作为电商平台的实力将大大增强。
或许正因于此，即便前路难行，TikTok也不愿轻易放弃掘金欧美市场的机会。
但现在TikTok店铺在英国市场碰壁，在美国市场保守，也说明TikTok在欧美市场成功复制直播电商模式并不容易。
据介绍，2021年英国TikTok店成功上线后，按照TikTok原有的扩张计划，TikTok店将继续布局欧洲市场，陆续上线德国站、法国站、意大利站等多个车站。然而，由于TikTok Shop英国站的成绩不理想，TikTok在2022年明确表示，将暂停拓展欧美直播电商的计划。
另外，2023年有消息称，TikTok已经讨论过砍掉欧美第三方卖家业务，然后集中精力自营。成功迈出第一步后，对TikTok掘金欧美直播电商市场计划的几次调整，进一步印证了TikTok的困惑。
归根结底，在大多数欧美消费者眼中，TikTok目前的角色仍然是“社交平台”，TikTok很难打破这种认知。同时，直播销售额爆发式增长的延缓也说明目前欧美消费者对直播购物的接受度并不高。欧美直播电商市场前景虽然广阔，但仍处于消费者认知度和使用率较低的初级阶段。
消费习惯还没有养成，市场需要时间成长。再加上各种不可抗力因素，未来TikTok店铺掘金的欧美市场仍将面临不小的挑战。
变阵之后，它能否在这一市场成功逆袭，这还是个未知数。不过TikTok直播电商的风口迎来爆发已是事实，如今有不少跟随着TikTok冲向东南亚市场掘金的跨境卖家已经尝到了甜头，他们更期望TikTok Shop能够成功拿下欧美市场。
